Patrocínio de Festivais: Da Exposição à Experiência

A dinâmica do patrocínio em grandes festivais de música no Brasil tem evoluído significativamente. O que antes se limitava à visibilidade de logotipos em banners e telões, hoje se traduz em uma participação ativa e imersiva na experiência do público. Empresas de diversos setores estão investindo na construção de estruturas interativas, promoção de ações sociais e assinatura de espaços temáticos, transformando o patrocínio em uma parte integrante e memorável do evento.

Dois exemplos notáveis dessa transformação são a Leroy Merlin no Na Praia Festival, em Brasília, e a Natura no Rock in Rio 2026, no Rio de Janeiro. Apesar de atuarem em segmentos distintos — materiais de construção e cosméticos, respectivamente — ambas as marcas convergem na estratégia de oferecer experiências tangíveis, indo além da simples exposição. Essa abordagem não é um caso isolado, mas sim uma tendência crescente no mercado.

Crescimento e Impacto do Patrocínio em Eventos Musicais

Dados recentes corroboram essa mudança. Em 2025, o Brasil registrou 1.996 patrocínios em festivais, um aumento de 10% em relação ao período anterior, com a média de marcas por evento subindo de 5 para 5,5. Um estudo do setor de brand experience identificou 946 marcas ativas em festivais por todo o país. A região Sudeste lidera em número de eventos, com 200 festivais, seguida por Nordeste, Sul, Centro-Oeste e Norte.

O interesse das marcas nesse tipo de investimento é justificado pelo robusto mercado de shows ao vivo no Brasil, que é o segundo maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, movimentando mais de R$ 300 bilhões anualmente, o equivalente a 4,3% do PIB nacional. Especialistas do setor, como Bruno Almeida, CEO da US Media, ressaltam que os festivais concentram atenção, engajamento e cultura, elementos cruciais para qualquer marca. A resposta do público reforça essa visão; no Festival de Parintins, por exemplo, pesquisas indicam que os participantes associam a presença das marcas ao fortalecimento da cultura local, e muitos priorizam empresas que investem no evento, como observa Marcia Nogueira, head de Patrocínios e Parcerias da Maná Produções.

Leroy Merlin no Na Praia Festival: Inovação e Responsabilidade Social

No Na Praia Festival, em Brasília, a Leroy Merlin demonstrou uma abordagem inovadora ao reformar completamente os banheiros do evento, em parceria com a Pinazio Arquitetura e o arquiteto Kayke Magalhães. O projeto focou em funcionalidade, acolhimento e design contemporâneo. Além disso, a marca criou uma área de descanso com móveis de jardim e produtos próprios, oferecendo pontos de carregamento de celular, vouchers de desconto e um brinquedo interativo com brindes.

O aspecto social foi um pilar importante do patrocínio: em colaboração com o projeto Fome de Música, a Leroy Merlin arrecadou alimentos não perecíveis em cada show, destinando as doações a instituições sociais do Distrito Federal. Paloma Rodrigues, Diretora Regional do Centro-Nordeste da Leroy Merlin Brasil, destaca a sinergia entre os valores da marca e o compromisso de sustentabilidade do festival, buscando mostrar a presença da marca na jornada de casa e lazer do público.

Natura no Rock in Rio: Sustentabilidade e Imersão Sensorial

A Natura, por sua vez, marca sua quarta participação consecutiva como patrocinadora do Rock in Rio 2026. A presença da marca evoluiu desde a “Nave Natura” em 2019, passando por temas socioambientais e da Amazônia em 2022, até o foco em bem-estar e experimentação de produtos em 2024. Para 2026, a meta é ampliar a escala e a consistência da presença da marca antes, durante e após o festival, por meio de campanhas, influenciadores e ativações integradas.

O ponto central da ativação da Natura é um estande na Cidade do Rock, próximo ao Palco Mundo, e uma loja pop-up. Inspirado na floresta e construído com embalagens recicladas da marca, o espaço, projetado pelo diretor criativo Marko Brajovic, reage à música, ao vento e ao movimento do público, criando uma experiência imersiva e regenerativa que une tecnologia, sustentabilidade e sensorialidade. A Natura também copatrocina o Palco Sunset e oferece serviços volantes, como retoques de maquiagem e proteção solar, com destaque para as linhas Natura Humor, Faces e Ekos. Júlia Ceschin, Head Global de Brand Experience da Natura e Avon, enfatiza que o objetivo é ir além da visibilidade, fazendo parte das memórias afetivas do público, uma estratégia que já rendeu à Natura o título de Top Of Mind entre os participantes de suas ativações em 2024.

Reformar banheiros, arrecadar alimentos, construir stands com embalagens recicladas, oferecer serviços gratuitos ao público, tudo isso é, ao mesmo tempo, ativação de marca e contribuição concreta para a experiência do festival.

A transformação no patrocínio de festivais, ilustrada por Leroy Merlin e Natura, mostra que o foco migrou da simples aparição para a participação ativa e significativa. Essa estratégia beneficia não apenas as marcas, mas também o ecossistema cultural, com parcerias de longo prazo se tornando um ativo estratégico, como o patrocínio da Coca-Cola ao Festival de Parintins desde 1995, que agora opera sob um contrato bienal, consolidando sua presença permanente no evento.